El precio como un elemento de prestigio

Este experimento o más bien esta inteligente campaña publicitaria es realmente valiosa para entender el concepto de precio de prestigio.

VER VIDEO

Condicionantes del precio de venta en contexto internacional

Los factores que condicionan el precio de venta se clasifican habitualmente en intrínsecos (propios de la empresa) o extrínsecos (propios del micro o macro-entorno). Son similares en un contexto nacional o internacional aunque algunos cobran especial importancia cuando se trata de ventas al exterior.

Intrínsecos

• Costes (incremento de los costes por adaptación de productos y de canales de venta al exterior)
• Objetivos estratégicos corporativos (crecer, eliminar competencia, maximizar rentabilidad)
• Estrategia de marketing (posicionamiento, segmentación, cartera de productos....)
• Estrategia de internacionalización

Extrínsecos

• Poder adquisitivo de la población (de cada mercado/país)
• Condicionantes legales y fiscales (a nivel internacional especial importancia de los aranceles)
• Proveedores (a nivel internacional importancia de los servicios logísticos)
• Competencia (en cada mercado/país)

Estrategias de precios

Para facilitar su estudio, podemos agrupar las estrategias de precios en los siguientes tipos:

• Estrategias de líneas de productos (precios de una línea que abarca diferentes gamas, precios de opciones, productos cautivos, precios por lotes...) 

• Estrategias para nuevos productos (descremación o penetración, o por posicionamiento)

• Estrategias de precios diferenciados (precios por cliente, producto, lugar, tiempo; descuentos)

• Estrategias de precios psicológicos (precios impares, precios de prestigio, precios únicos por línea, efecto anclaje)

• Estrategias competitivas (estrategias de líder o de no líder)

Cada grupo elige una de estas categorías y prepara una exposición en clase.

Se trata de mostrar las diferentes opciones que hay dentro de cada tipo de estrategia, señalando ejemplos de empresas o productos que las aplican e intentando averiguar por qué.

Adaptar el precio según el incoterm

Cuando definimos un precio para un mercado internacional lo hacemos en unas determinadas condiciones de entrega, es decir, para un Incoterm de referencia.

Si por motivos comerciales tenemos que aceptar un pedido con un Incoterm diferente, podemos cargar los costes adicionales al cliente como un suplemento o modificar el precio de compra para que los compense.

Supongamos que una bodega de vino tiene definido un precio de 10€ por botella con incoterm FCA. La mercancía se carga en el almacén de la bodega, en un camión contratado por el importador. 

Tenemos identificados los siguientes costes para un pedido "tipo" de 2.000 botellas.

- Gastos de carga en transportista: 150€

- Formalidades de exportación: 300€

- Transporte hasta el puerto de origen: 350€

- Manipulación en puerto origen: 400€

- Transporte internacional y seguro: 1.300€

- Manipulación, formalidades aduaneras y arancel en destino: 1.500€

- Transporte interior en país de destino: 350€

Calcula el precio unitario adecuado para un envío FOB, CIF y DDP.

Elasticidad de la demanda

Una empresa comercializa una nueva bebida isotónica elaborada con agua marina.

Tiene muchas dudas sobre el precio óptimo que deben poner a su producto para maximizar los beneficios.

Así que hacen un estudio de mercado para poder conocer la elasticidad de la demanda, es decir, lo que variarán las ventas si varían los precios.

El estudio de mercado concluye que si los precios suben de 1 a 1,1€ la demanda caerá de 200.000 a 160.000 uds (es decir que si los precios suben un 10% la demanda caerá un 20%)

Calcula la elasticidad de la demanda.

Usando esta información y sabiendo que los costes son de 0,7€ unidad la empresa llega a la conclusión de que el mejor precio será en torno a 1,21€. Lógicamente la empresa desearía poder marcar un precio superior, sin perder casi ventas.

Valora si las siguientes situaciones ayudarán a la empresa a conseguir una menor sensibilidad a los precios (menor elasticidad) o al contrario aumentarán la elasticidad de la demanda.

- El producto es muy original y novedoso.

- Aparecen nuevos productos que lo pueden sustituir.

- El precio del producto representa una parte muy pequeña  del los ingresos totales de la gente.

- La imagen de marca logra posicionarse en la mente del cliente como de alta calidad.

- El producto está de moda mucha gente habla de él y despierta curiosidad y entusiasmo.

Costes fijos y variables

Una empresa fabrica pantalones vaqueros de producción ecológica. Como coste variable tiene la materia prima y el servicio de corte y confección (estos costes se definen también como costes directos). Como coste fijo tiene los gastos comerciales, de administración y de publicidad (que consideramos además indirectos).

Actualmente se mueven en un nivel de ventas entre 5000/6000 prendas al año. Un coste variable de 22 y un fijo de 200.000€. Calcula el coste medio cuando producen 5000, 5500 y 6000 prendas y represéntalo en una gráfica.

Calcula el punto de equilibrio si el precio de venta es de 60€. 

Calcula el precio de venta adecuado si quieren tener un margen bruto sobre ventas del 50%.

2 - Elasticidad de la demanda.
A la empresa le puede interesar bajar los precios para aumentar las unidades vendidas, pero no está segura de que eso le genere un mayor beneficio.
Por eso encargan una investigación de mercado que les proporciona la siguiente información: 

Ventas si precios bajan a 55€ - 7.000 uds 

Ventas si precios bajan a 45€ - 12.000 uds

Ventas si precios bajan a 40€ - 14.000 uds

Analiza la rentabilidad total en los tres escenarios, presenta la información con claridad, y elige la opción más rentable.