En una entrada anterior comentábamos cómo puede resultar más útil segmentar mercados en base a estilos de vida que en base a criterios objetivos como sexo o edad.
Vamos a proponer una actividad práctica para entender un poco mejor esto de los criterios de segmentación de mercados.
Imaginemos que estamos analizando el mercado de los yogures. Queremos descubrir cuáles son los principales criterios en torno a los que se agrupan los consumidores, para hacer grupos homogéneos y adaptar la oferta a ellos.
En la práctica, una empresa de estudios de mercado propondría un lista muy completa de variables, algunas de ellas objetivas como: edad, sexo, localización geográfica, tamaño de la unidad familiar, nivel de ingresos, nivel educativo, etc.; y una serie de variables subjetivas como: sensibilidad ecológica, interés por la nutrición, gusto por sabores intensos, gusto por productos naturales, actividad física, etc.
En base a una muestra suficientemente grande podrían meter estos datos en una aplicación de estadística e identificar grupos significativos, por ejemplo: hombre de mediana edad que practica deporte y se interesa por la nutrición / padres o madres de familias numerosas con poco tiempo y nivel adquisitivo medio / etc.
Podemos simular este estudio de mercado a pequeña escala y de forma visual. Para ello definiremos dos ejes, con algunos de los criterios que consideremos más interesantes. Por ejemplo, en el eje horizontal pondremos en un extremo GUSTO GOLOSO y en el otro GUSTO POR LO NATURAL/SALUDABLE. En el eje vertical pondremos CONCIENCIA ECO en un extremo y en el otro ORIENTACIÓN PRÁCTICA.
Pongo a continuación una breve descripción de lo que pretende representar cada concepto:
Gusto Goloso: a la hora de comprar un yogur, se fija sobre todo en el sabor, que sea algo que le apetece y le atrae porque está rico. Una copa de chocolate y nata, unas natillas o un yogur griego con mermelada o frutas son buenos ejemplos de los gustos de este grupo.
Gusto por lo natural/saludable: se va a interesar por la composición o las calorías del producto. Va a favorecer productos que no lleven muchos aditivos, que pongan en valor sus ingredientes naturales, etc.
Conciencia ECO: sensibles a los embalajes reciclables o de materiales reciclados, al bienestar animal, a los ingredientes orgánicos, a los sellos y certificaciones ecológicas. Está dispuesto a pagar algo más por productos que respeten estos principios.
Orientación práctica: busca productos a buen precio, se orienta a marcas clásicas y reconocidas, no es especialmente innovador, no suele dedicar mucho tiempo a mirar las etiquetas, certificados o ingredientes, se interesa por los pack ahorro.
Cada alumno/a se definirá en una escala de 1 a 10 como más bien GOLOSO (1) o NATURAL (10); y como más bien ECO (1) o PRÁCTICO (10); a continuación, con las clasificaciones de toda la clase, se dibujará en el siguiente esquema una nube de puntos con los resultados obtenidos lo que permitirá ver si hay cierta homogeneidad y se forman grupos o si estos criterios no parecen ser relevantes en este tipo de producto/mercado.
