Aplicaciones de una investigación de mercado

Podemos agrupar las investigaciones de mercado según el objetivo que persigue en los siguientes grupos:

• Exploratorias: definir o clarificar nuevos conceptos, conocer situaciones o problemas en mayor profundidad e identificar posibles causas de fenómenos o situaciones que se están dando.

• Descriptivas: un nuevo mercado, el comportamiento de un tipo de consumidores, identificar segmentos de mercado. 

• Causales: relación causa efecto entre variables. Medir el efecto de una modificación en el precio o en el envase, por ejemplo.

Por un ejemplo concreto de cada tipo de investigación en el foro del aula virtual.

Objetivos de una investigación de mercado

La empresa Ponte-bus lleva 20 años explotando la ruta Vigo-Pontevedra-Santiago-Coruña. Dispone de autobuses de última generación, un rango de horarios amplios y unos precios ajustados al mercado.

Tiene un competidor directo que es Transportes Mouriño, y sabe que las mejoras de los últimos años en la línea de tren le están poniendo las cosas más difícil.

Pero en los últimos meses, no sabe por qué, no deje de perder pasajeros, y por tanto ingresos.

No sabe si es un problema de horarios, de precios, de que ha bajado la demanda....

Ha probado a hacer varias campañas publicitarias, algún descuento promocional, pero sin mucho éxito.

Para saber qué está pasando decide hacer una investigación de mercado.

¿Qué tipo de investigaciones de mercado estará realizando esta empresa?

El benchmarking: lectura y actividad

El benchmarking es una técnica de gestión que consiste es analizar la forma de hacer las cosas de otras empresas para sacar buenas ideas de mejora en la nuestra.

Existen varios tipos de benchmarking, en este fantástico artículo de Roberto Espinosa podrás profundizar mucho sobre este concepto y ver varios ejemplos reales.

A continuación piensa en las actividades formativas que llevamos a cabo en clase. A todos, tanto profesores como estudiantes nos interesa desarrollar actividades que sean atractivas y útiles. 

Como profesor me gustaría hacer un benchmarking sobre actividades formativas de éxito. Comenta en el foro las actividades educativas más interesantes y provechosas que has realizado a lo largo de tus años como estudiante.

El sistema de información de marketing (SIM). Actividad.

Iker tiene una tienda de material informático especialmente orientada a empresas. Aparte de vender equipos informáticos se ocupa de diseñar los sistemas (redes, servidores, etc) de pequeñas empresas de la zona, instalarlos y mantenerlos.

Cuenta con dos empleados en la tienda y dos técnicos que pasan la mayor parte del tiempo haciendo presupuestos o instalando equipos en los locales de los clientes.

Dos veces al años sus principales proveedores le invitan a unas jornadas de presentación de nuevos productos. Es seguidor de varios blogs de tecnología e informática. Una vez al mes prepara un informe de las ventas del mes donde identifica los productos y servicios que más venden y lo que gana con cada uno de ellos.

Cada quince se reúne con los 2 técnicos para comentar el estado de los diferentes proyectos en los que están trabajando.  Todos los días en la tienda intercambia información con los dos empleados sobre cualquier incidencia con clientes.

Tiene una página web en la que informa a sus clientes y clientes potenciales sobre sus servicios, tiene mucha información y bastantes seguidores.

Últimamente está perdiendo muchos proyectos, sigue recibiendo contactos y le piden presupuestos para instalaciones informáticas pero no llegan a pasarle el pedido. 

Contesta a las siguientes preguntas:

1 ¿Puede decirse que esta empresa tenga un SIM?

2 Identifica las principales fuentes de información que utiliza este empresa y clasifícalas entre información interna o externa, y si es información sobre el entorno, los clientes o la competencia.

3 ¿Crees que hay alguna información importante que no está siendo recopilada? ¿Cuál?

El sistema de información de marketing (SIM). Lectura.

¿De qué manera pueden las empresas mantenerse informadas de lo que pasa a su alrededor para tomar buenas decisiones?

De eso se trata sencillamente un SIM. No tiene por qué ser algo estricto y formal. Por ejemplo, si un comercial nos habla de un nuevo competidor que ha llegado al mercado y dedicamos un tiempo a analizar la información de su web, o si en una reunión comercial el equipo de ventas pasa un rato comentando problemas financieros de algunos clientes. Todo esto es información de marketing.

Pero dado lo importante que es la información conviene reflexionar sobre formas de mejorar el flujo de información relevante en la empresa.

Es muy frecuente que haya herramientas sueltas de SIM sin que los directivos lo hayan diseñado específicamente, por ejemplo, los informes mensuales de ventas, los informes de visitas de los comerciales, las recopilación de notas de prensa del sector, la comparativa de precios que se hace a través de las webs de la competencia o las reuniones de equipos comerciales, todo eso forma parte del SIM.

Es conveniente pararse y pensar si en una empresa se dispone a tiempo de toda la información relevante necesaria para una buena gestión, o si hay retrasos o carencias que estén perjudicando la toma de decisiones. A partir de esta reflexión se deben proponer medidas simples para solventar el problema.

¿El modelo canvas como complemento del DAFO?

Cuando hacemos un estudio de mercado, podemos plasmar las conclusiones en un DAFO. De forma resumida veremos nuestros puntos fuertes y débiles así como las oportunidades y amenazas que detectamos en el mercado. Después podremos proponer diferentes estrategias en base a las conclusiones alcanzadas.

Pero si queremos llevar nuestra reflexión al siguiente nivel, podemos concluir el estudio mediante una propuesta de acción operativa mucho más concreta gracias al modelo CANVAS.

Otra forma de utilizar el CANVAS es para analizar nuestro enfoque actual (ayuda al análisis interno centrándonos en los factores clave) e incluso para analizar a la competencia.

Desde mi punto de vista puede ser más conciso y manejable que el análisis de la cadena de valor de Porter.

Os dejo un vídeo que explica de forma magistral en qué consiste y cómo se hace un CANVAS.

Proceso de selección de equipos comerciales

Podemos dividir el proceso de selección en 4 etapas:

• Definición del puesto de trabajo
• Determinación de las características deseables del candidato/a
• Reclutamiento
• Selección

Elige un empresa o un sector, e imagina que estás a cargo de realizar todo el proceso de selección de un nuevo comercial. Propón una ficha de puesto, un profesiograma, un plan de reclutamiento y un proceso de selección. Expón el resultado en clase.

El ciclo de vida del producto

El modelo clásico de ciclo de vida de los productos se basa en la existencias de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Podemos verlo en este gráfico.

Lee el siguiente artículo sobre la evolución de las ventas de la leche tradicional, con calcio y sin lactosa y comenta en qué fase se encuentra cada una y cómo crees que va a evolucionar la situación en los próximos años.

Economía circular

Proceso de compra profesional

Eres el jefe o jefa de compras de compras de una empresa que vende vinos gallegos de alta calidad a restaurantes y tiendas especializadas.

Recibes un email de la directora general diciendo que quiere empezar a ofrecer un servicio de reparto de vinos (hasta ahora trabajabais siempre con transportistas externos) y que quiere que recopiles ofertas de furgoneta y propongas una solución.

Imagina la secuencia de tareas que llevarías a cabo para poder cumplir con este encargo.

DAFO de Amazon

De todos los ejemplos de DAFO que hemos podido localizar en Internet, este es uno de los más interesantes y claros.

Este ejemplo se encuentra en la web de la consultora ecommercey donde proponen un modelo estratégico muy interesante llamado CEPO que vale la pena analizar.

La matriz BCG y su evolución

La más que clásica matriz BCG para el análisis y la toma de decisiones sobre cartera de productos no requiere explicación ya que es tan sencilla que se entiende por sí sola. Pero es un buen punto de partida para reflexionar sobre las estrategias de construir, mantener, cosechar y desinvertir. Y para profundizar después en el análisis multidimensional de la matriz de McKinsey.