Actividad de segmentación de mercados

 En una entrada anterior comentábamos cómo puede resultar más útil segmentar mercados en base a estilos de vida que en base a criterios objetivos como sexo o edad. 

Vamos a proponer una actividad práctica para entender un poco mejor esto de los criterios de segmentación de mercados.

Imaginemos que estamos analizando el mercado de los yogures. Queremos descubrir cuáles son los principales criterios en torno a los que se agrupan los consumidores, para hacer grupos homogéneos y adaptar la oferta a ellos.

En la práctica, una empresa de estudios de mercado propondría un lista muy completa de variables, algunas de ellas objetivas como: edad, sexo, localización geográfica, tamaño de la unidad familiar, nivel de ingresos, nivel educativo, etc.; y una serie de variables subjetivas como: sensibilidad ecológica, interés por la nutrición, gusto por sabores intensos, gusto por productos naturales, actividad física, etc.

En base a una muestra suficientemente grande podrían meter estos datos en una aplicación de estadística e identificar grupos significativos, por ejemplo: hombre de mediana edad que practica deporte y se interesa por la nutrición / padres o madres de familias numerosas con poco tiempo y nivel adquisitivo medio / etc.

Podemos simular este estudio de mercado a pequeña escala y de forma visual. Para ello definiremos dos ejes, con algunos de los criterios que consideremos más interesantes. Por ejemplo, en el eje horizontal pondremos en un extremo GUSTO GOLOSO y en el otro GUSTO POR LO NATURAL/SALUDABLE. En el eje vertical pondremos CONCIENCIA ECO en un extremo y en el otro ORIENTACIÓN PRÁCTICA.

Pongo a continuación una breve descripción de lo que pretende representar cada concepto:

Gusto Goloso: a la hora de comprar un yogur, se fija sobre todo en el sabor, que sea algo que le apetece y le atrae porque está rico.  Una copa de chocolate y nata, unas natillas o un yogur griego con mermelada o frutas son buenos ejemplos de los gustos de este grupo.

Gusto por lo natural/saludable: se va a interesar por la composición o las calorías del producto. Va a favorecer productos que no lleven muchos aditivos, que pongan en valor sus ingredientes naturales, etc.

Conciencia ECO: sensibles a los embalajes reciclables o de materiales reciclados, al bienestar animal, a los ingredientes orgánicos, a los sellos y certificaciones ecológicas. Está dispuesto a pagar algo más por productos que respeten estos principios.

Orientación práctica: busca productos a buen precio, se orienta a marcas clásicas y reconocidas, no es especialmente innovador, no suele dedicar mucho tiempo a mirar las etiquetas, certificados o ingredientes, se interesa por los pack ahorro.

Cada alumno/a se definirá en una escala de 1 a 10 como más bien  GOLOSO (1) o NATURAL (10); y como más bien  ECO (1) o PRÁCTICO (10); a continuación, con las clasificaciones de toda la clase, se dibujará en el siguiente esquema una nube de puntos con los resultados obtenidos lo que permitirá ver si hay cierta homogeneidad y se forman grupos o si estos criterios no parecen ser relevantes en este tipo de producto/mercado.

Distribución de productos ecológicos

 El mercado de los productos ecológicos está en constante crecimiento. Muchas veces el alumnado en sus proyectos y simulaciones propone añadir a su producto el valor "ecológico" para diferenciarse y destacar.

Como sabemos, el marketing todas las decisiones deben ser coherentes y potenciarse entre ellas, de forma que la estrategia en su conjunto sea clara y permita a la marca posicionarse con fuerza en el mercado.

Si aportamos por un producto ecológico, ¿Qué implicaciones tendrá esa elección en la estrategia de distribución?

Hace años las alternativas no eran muchas, pequeñas tiendas especializadas, del sector correspondiente: alimentación, cosmética, juguetería, limpieza...aparte de tiendas online especializadas. Pero actualmente los productos ecológicos están presentes en la gran distribución (en algunos casos con secciones bastante grandes como Carrefour, Eroski o Hipercor, entre otros), en tiendas gourmet/eco, e incluso han surgido en España cadenas de supermercados totalmente orientados a los productos ecológicos, como es el caso de Veritas.

Estudia la web de esta empresa y haz un resumen sobre ella. Investiga si hay otras cadenas de supermercados ecológicos en España.

VISITAR WEB VERITAS

Los Peperetes, conservas gourmet

 

Los Peperetes es una conservera artesanal gourmet de Carril, Pontevedra.

En este artículo de prensa podemos descubrir a grandes rasgos algunos interesantes aspectos de su estrategia de marketing.

Léelo y comenta, intenta identificar los siguientes aspectos:

- Características diferenciales del producto

- Estrategia de distribución nacional

- Motivaciones para internacionalizarse

enlace al artículo

Segmentación, posicionamiento, y los arquetipos de Jung

 La segmentación en base a criterios como edad, poder adquisitivo o género son muy limitadas. No es que no tengan su importancia, ni su utilidad, pero si queremos encontrar de verdad ese segmento donde una marca tiene muchas más posibilidades de triunfar es conveniente ir más allá. Si hablamos de personalidad, valores o estilo de vida, seguramente nos acerquemos mucho más.

Pero...en concreto...¿cómo clasificar, por ejemplo, los tipos de personalidad?

Una opción muy interesante son los arquetipos de Jung. La mejor forma de conocerlos y entenderlos puede ser...¡hacer un test para descubrir el tuyo!

Te invitamos aprobar en este enlace:

Y para completar esta reflexión, puedes leer este interesante artículo sobre los arquetipos de Jung aplicados a la imagen de las marcas, una forma de reforzar su posicionamiento adquiriendo rasgos de personalidad que ayuden a destacar y a ser recordado.

https://rockcontent.com/es/blog/arquetipos-de-marca/

Amazon intenta lavar su imagen

 Amazon es fuerte. Muy muy fuerte. Sin embargo, hasta los más fuertes tienen algunos puntos débiles, nada que le haga mucho daño pero, ¿para qué arriesgarse a que puedan acabar siendo un problema?

Las críticas que más se oyen contra Amazon son que destruye el tejido comercial local, y que su trato hacia los empleados es... mejorable. También que no paga muchos impuestos sobre beneficios pero esa crítica se le podría hacer a casi todas las grandes corporaciones y sobre todo a las tecnológicas.

Observa cómo en estos anuncios Amazon trata de mejorar su imagen de cara a la sociedad española.

¿Segmentar por género? Fácil, tentador pero... poco eficaz

Interesante charla de TED TALKS  de la que se desprenden muchas ideas clave en torno al marketing y se profundiza en lo importante que es encontrar los criterios de segmentación más adecuados, y no los más obvios.

Exportar desde Galicia para el mundo

 Cristal Pontevedresa es un ejemplo de como una pyme local puede llegar a hacerse un hueco en el mercado internacional, aprovechando increíbles oportunidades de crecimiento. Pero, ¿Cómo puede una empresa competir desde un rincón de Galicia a nivel mundial? ¿Como puede mantener ventajas competitivas que hagan que su oferta sea mejor que cualquier otro empresa local más cercana a los clientes?

Observa el vídeo e intenta responder a estas preguntas.

Mercadona en Portugal...es portuguesa

 Esta artículo es un interesante ejemplo de cómo las estrategias de internacionalización deben adaptarse a cada país, teniendo en cuenta sus cultura, su historia sus gustos y su forma de ser.

Lee el artículo e identifica al menos tres adaptaciones que Mercadona ha hecho en su estrategia a la hora de adaptarse al mercado portugués.

Les necesidades se satisfacen... ¿o se crean?

 "Ya no basta con dar a los clientes lo que desean. Para obtener una verdadera ventaja, las empresas deben enseñar a los clientes qué es lo que verdaderamente desean"

Esta cita de Carpeter es una frase que da que pensar. El lanzamiento del iPhone13 nos sirve de ejemplo para ilustrar esta idea. ¿Quién era consciente de que podíamos necesitar en nuestras vidas el modo cine para grabar vídeos a otro nivel? Al parecer, la marca de la manzanita...

Di lo que quieras pero no aburras, de Haizea de Pedro

 Este divertido libro hace honor a su título. Haizea de Pedro desgrana de una forma trepidante el concepto de la identidad verbal de una marca o empresa, algo que en un mundo conectado donde se establecen diálogos constante entre las empresas y los clientes, resulta igual o más importante que la identidad visual.

Y de paso repasa y revisa muchos de los conceptos tradicionales del marketing, entre otros la segmentación del mercado y la identificación del target o público objetivo.

En este extracto, que incorporamos a título educativo, nos presenta una relación de las posibles "tribus" a las que nos podemos dirigir.

"Probablemente, habrás oído mil teorías sobre el cliente ideal, el target, la comunidad, la tribu ... Pero probablemente todavía no hayas dado en el clavo.

Déjame hacerte una pregunta: ¿cuántas veces has cambiado de cliente ideal? Si la respuesta es ninguna, lo estás haciendo mal.

1.            No has probado lo suficiente.

2.            No has segmentado lo suficiente.

Piénsalo: ¿a quien AYUDAS (que no vendes) con tus productos o servicios? Y no me vengas con eso de "mujer de ciudad de entre 20 y 60 años".

Es hora de hablar de los nuevos grupos de consumidores. La primera vez que escuche hablar de ellos fue en el libro Entre Singles, Dinkins, Bobos y otras tribus, de Pilar Alcázar.

Estos son algunos de los nuevos grupos de consumidores. Y, probablemente, para cuando leas este libro, ya se hayan creado nuevos.

Singles o neosolteros: No solo nos referimos a los jóvenes que no tienen pareja, sino también a los separados ya los viudos. Este grupo es uno de los más numerosos.

Dinkis (double income no kids): parejas jóvenes con buenos empleos. Tienen dos sueldos y gastos compartidos. Con lo cual viajan, cenan fuera, se dan caprichos...

Seniors: personas jubiladas, con alto poder adquisitivo que se dedican a vivir la vida y a viajar. Este es uno de los grupos de consumidores que más consume.

Mujeres alfa: Mujeres que cobran más que sus maridos (si lo tienen). Se han formado y han conseguido altos puestos en empresas. Les interesa la cultura, su imagen, su bienestar y están dispuestas a pagar más por artículos de buena calidad.

Los amos de casa: La crisis empuja a muchos hombres a tomar las riendas del hogar cambiando los roles tradicionales.

Adultescenes: También conocidos como "adultos Peter Pan". Suelen invertir mucho en estética para parecer eternamente jóvenes o en artículos de coleccionistas.

Smar·tkids: Niñoos que han nacido con tablets, móviles y todo tipo de tecnología

Homo móvil: personas conectadas 24/7. Suelen ser early adopters, es decir, quieren las últimas tendencias continuamente.

Gamers: Niños, adolescentes o incluso personas mayores con fascinaci6n por los videojuegos.

Startuperos, Nomadas digitales, freelancers y emprendedores: Nuevas generaciones que han decidido crear sus propios trabajos.

Dietaddicts o biopijos: personas que se preocupan mucho por la alimentación y a quienes les encanta hablar de ello.

Gourmets: personas que entienden la gastronomía como un arte. Les gusta la comida de calidad o entienden de vinos.

¿Sigues pensando eso de mujer de ciudad de entre 20-60 años? Espero que no.

Esto solo ha sido una BREVE presentación de ALGUNOS grupos de consumidores. Pero hay muchísimos más: millennials, co-users, hipsters, indies, darks, emos, urbannitas, runners, eco-trendies, eco-aldeanos, veganos y vegetarianos...

Solo una cosa más, quiero hacer especial hincapié en esto porque tendrá un impacto brutal en el mercado:

Las generaciones venideras, las personas que hoy tienen de 14 a 18 años, no consumen productos de plástico, ni bienes de empresas que no sean sostenibles, ni cosméticos que se hayan testado en animales."

Ejemplos de segmentación de mercados: Rolex

 La segmentación consiste en agrupar a los clientes que comparten ciertas características clave para nuestra empresa por categorías, de forma que podemos desarrollar una estrategia de marketing específica para cada grupo, y aumentar así las probabilidades de destacar y ser más competitivos.

Las empresas puedes adoptar tres líneas con respecto a la segmentación:

• Indiferenciada: una única estrategia global para todo el mercado, no se distinguen grupos (Coca Cola, McDonals...)
• Diferenciada: se crea una oferta (marca, producto, posicionamiento, precio...) especial para cada segmento, para así poder competir mejor dentro de cada tipo de cliente (grupo Volkswagen, Inditex...)
• Concentrada: la empresa divide el mercado en grupos con diferentes características, pero elige orientarse únicamente a un segmento específico. Por ejemplo, Rolex, una marca de relojes que no pretende abarcar todo el mercado sino que opta por dirigirse a un tipo de cliente en particular: poder adquisitivo alto, que valora la elegancia, que quiere dar una imagen de éxito yd e excelencia. 

Mira este vídeo e identifica los valores con los que quiere identificarse Rolex a través de él.

¿De quién es el cliente?

En este vídeo Felipe García Rey, formador de comerciales y motivador de equipos de ventas, nos da su respuesta la pregunta del título. Y a través de es respuesta, en apariencia simple, podemos entrever toda una filosofía de cuál es el enfoque adecuado de una persona que se dedica a las ventas.