Etapas de una investigación de mercado

Podemos establecer las siguientes fases a la hora de llevar a cabo una investigación de mercado.

• Definir de forma precisa el problema a estudiar. 
• Planificar la investigación: primero definimos el objetivo de la investigación, cuál va a ser su alcance. Después vemos qué tipo de información vamos a utilizar (primaria o secundaria) y cómo la vamos a obtener. Si va a ser primaria que método vamos a usar para recogerla.
• Organizar y presentar los datos: una vez recogida la información debemos organizarla en tablas o gráficas de forma ordenada y clara.
• Analizar los datos y establecer conclusiones: buscar en los datos las respuestas a los problemas planteados, utilizando métodos estadísticos si es necesario.
• Presentación de los resultados: informe final en el que presentamos un resumen de la investigación realizada, sus objetivos, los métodos utilizados y las conclusiones.

Plantea una investigación de mercado real que puedas llevar a cabo con los medios a tu alcance. Detalla primero las etapas 1 y 2 y preséntalas en clase. 

Prospección de clientes

Elige un sector de actividad de tu interés, e imagina que eres contratado/a como representante comercial en tu provincia. Es un puesto de nuevo creación ya que es una zona que antes no estaba cubierta.

¿Cómo harías para elaborar una lista de clientes potenciales?

Haz una publicación en el foro en la que expliques brevemente el tipo de empresa y el producto/servicio, y las formas que plantearías para detectar y seleccionar clientes potenciales.

Posibles objetivos de ventas

Podemos asignar los objetivos con relación a muchos aspectos, principalmente:

• Ventas general (€ o unidades)
• Margen general (rentabilidad de las ventas realizadas)
• Ventas de un producto o familia de productos en particular (€ o unidades)
• Número de pedidos
• Nuevos clientes. A veces definido como nuevos cliente de un cierto perfil.
• Ventas en un determinado canal (por ejemplo online, o gran superficie si sólo estamos en tiendas)
• Introducción de nuevos productos
• Recuperación de clientes
• Fidelización de clientes
• Difusión de la identidad corporativa

El primero de ellos, cifra de ventas, tiene la ventaja de ser simple, fácil de entender y de calcular, y que representa una variable clave para la empresa que es su cifra de ventas. 

Como desventaja podemos señalar que no orienta la venta hacia los productos que más interesan a la empresa, ni hacia el tipo de cliente o la fidelización del cliente. 

Un ejemplo podría ser: una marca de cosméticos que ha vendido en el año anterior 150.000€ en la zona de Pontevedra marca. como objetivo a su comercial vender 160.000€ en el año actual. Es adecuado cuando la empresa está consolidada, ya tiene bien definido su canal de distribución, y goza de un mix de productos equilibrado y estable.

Elige dos formas de establecer objetivos y explica cuáles crees que son sus puntos fuertes y débiles, y pon un ejemplo de cómo podría aplicarse en una empresa real.

¿Se te ocurre alguna otra forma de establecer un objetivo comercial?

Investigación de mercado: Refix

Refix es una novedosa bebida elaborado con agua de mar de la costa da morte, en Galicia.

Es una creación de tres empresarios gallegos y está teniendo mucho éxito a nivel mundial.

Puedes leer este artículo para saber más.

Al ser una marca reciente, tienen dudas sobre varios temas importantes del marketing, y para evitar equivocarse y tener que dar marcha atrás después dañando su imagen y perdiendo dinero, han decidido hacer varias investigaciones de mercado en torno a los siguientes temas:

- Tamaño ideal de sus botellines, ¿25 o 33 cl?

- Principal ventaja a resaltar en la publicidad, ¿deporte, resaca, salud....?
- Detectar a sus principales competidores e identificar sus precios
- ¿Con qué se identifica su imagen de marca actual?

- Precio óptimo para aumentar la rentabilidad pero sin asustar al cliente

- Quieren colaborar con un personaje famoso para poner cara al producto, ¿qué tipo de famoso o famosa sería el ideal?

Plantea una investigación comercial para una de esta cuestiones: define el tipo de investigación (exploratoria, descriptiva o causal) y el plan de investigación que propondrías (cualitativa/cuantitativa y cómo llevarla a cabo).

Elasticidad de la demanda

Una empresa comercializa una nueva bebida isotónica elaborada con agua marina.

Tiene muchas dudas sobre el precio óptimo que deben poner a su producto para maximizar los beneficios.

Así que hacen un estudio de mercado para poder conocer la elasticidad de la demanda, es decir, lo que variarán las ventas si varían los precios.

El estudio de mercado concluye que si los precios suben de 1 a 1,1€ la demanda caerá de 200.000 a 160.000 uds (es decir que si los precios suben un 10% la demanda caerá un 20%)

Calcula la elasticidad de la demanda.

Usando esta información y sabiendo que los costes son de 0,7€ unidad la empresa llega a la conclusión de que el mejor precio será en torno a 1,21€. Lógicamente la empresa desearía poder marcar un precio superior, sin perder casi ventas.

Valora si las siguientes situaciones ayudarán a la empresa a conseguir una menor sensibilidad a los precios (menor elasticidad) o al contrario aumentarán la elasticidad de la demanda.

- El producto es muy original y novedoso.

- Aparecen nuevos productos que lo pueden sustituir.

- El precio del producto representa una parte muy pequeña  del los ingresos totales de la gente.

- La imagen de marca logra posicionarse en la mente del cliente como de alta calidad.

- El producto está de moda mucha gente habla de él y despierta curiosidad y entusiasmo.

Costes fijos y variables

Una empresa fabrica pantalones vaqueros de producción ecológica. Como coste variable tiene la materia prima y el servicio de corte y confección (estos costes se definen también como costes directos). Como coste fijo tiene los gastos comerciales, de administración y de publicidad (que consideramos además indirectos).

Actualmente se mueven en un nivel de ventas entre 5000/6000 prendas al año. Un coste variable de 22 y un fijo de 200.000€. Calcula el coste medio cuando producen 5000, 5500 y 6000 prendas y represéntalo en una gráfica.

Calcula el punto de equilibrio si el precio de venta es de 60€. 

Calcula el precio de venta adecuado si quieren tener un margen bruto sobre ventas del 50%.

2 - Elasticidad de la demanda.
A la empresa le puede interesar bajar los precios para aumentar las unidades vendidas, pero no está segura de que eso le genere un mayor beneficio.
Por eso encargan una investigación de mercado que les proporciona la siguiente información: 

Ventas si precios bajan a 55€ - 7.000 uds 

Ventas si precios bajan a 45€ - 12.000 uds

Ventas si precios bajan a 40€ - 14.000 uds

Analiza la rentabilidad total en los tres escenarios, presenta la información con claridad, y elige la opción más rentable.

Los objetivos de ventas como herramienta de gestión

Para lograr que los trabajadores de una empresa dirijan sus acciones en el sentido que la empresa quiera, se pueden utilizar diferentes mecanismos. 

Podemos resumirlos en 4:

1. se definen unas tareas muy específicas y se detalla perfectamente cómo deben realizarse
2. los nuevos empleados se van amoldando a la forma de trabajar de la empresa con el paso del tiempo hasta que se alcanza un buen equilibrio
3. se les supervisa de cerca y se les corrige si no va bien encaminados
4. se definen unos objetivos y se mide el grado de realización de los mismos

Identifica cada una de estas opciones con los nombres que aparecen en el siguiente esquema, e indica cuál crees que es el más utilizado en el área de ventas:

Aplicaciones de una investigación de mercado

Podemos agrupar las investigaciones de mercado según el objetivo que persigue en los siguientes grupos:

• Exploratorias: definir o clarificar nuevos conceptos, conocer situaciones o problemas en mayor profundidad e identificar posibles causas de fenómenos o situaciones que se están dando.

• Descriptivas: un nuevo mercado, el comportamiento de un tipo de consumidores, identificar segmentos de mercado. 

• Causales: relación causa efecto entre variables. Medir el efecto de una modificación en el precio o en el envase, por ejemplo.

Por un ejemplo concreto de cada tipo de investigación en el foro del aula virtual.

Objetivos de una investigación de mercado

La empresa Ponte-bus lleva 20 años explotando la ruta Vigo-Pontevedra-Santiago-Coruña. Dispone de autobuses de última generación, un rango de horarios amplios y unos precios ajustados al mercado.

Tiene un competidor directo que es Transportes Mouriño, y sabe que las mejoras de los últimos años en la línea de tren le están poniendo las cosas más difícil.

Pero en los últimos meses, no sabe por qué, no deje de perder pasajeros, y por tanto ingresos.

No sabe si es un problema de horarios, de precios, de que ha bajado la demanda....

Ha probado a hacer varias campañas publicitarias, algún descuento promocional, pero sin mucho éxito.

Para saber qué está pasando decide hacer una investigación de mercado.

¿Qué tipo de investigaciones de mercado estará realizando esta empresa?

El benchmarking: lectura y actividad

El benchmarking es una técnica de gestión que consiste es analizar la forma de hacer las cosas de otras empresas para sacar buenas ideas de mejora en la nuestra.

Existen varios tipos de benchmarking, en este fantástico artículo de Roberto Espinosa podrás profundizar mucho sobre este concepto y ver varios ejemplos reales.

A continuación piensa en las actividades formativas que llevamos a cabo en clase. A todos, tanto profesores como estudiantes nos interesa desarrollar actividades que sean atractivas y útiles. 

Como profesor me gustaría hacer un benchmarking sobre actividades formativas de éxito. Comenta en el foro las actividades educativas más interesantes y provechosas que has realizado a lo largo de tus años como estudiante.

El sistema de información de marketing (SIM). Actividad.

Iker tiene una tienda de material informático especialmente orientada a empresas. Aparte de vender equipos informáticos se ocupa de diseñar los sistemas (redes, servidores, etc) de pequeñas empresas de la zona, instalarlos y mantenerlos.

Cuenta con dos empleados en la tienda y dos técnicos que pasan la mayor parte del tiempo haciendo presupuestos o instalando equipos en los locales de los clientes.

Dos veces al años sus principales proveedores le invitan a unas jornadas de presentación de nuevos productos. Es seguidor de varios blogs de tecnología e informática. Una vez al mes prepara un informe de las ventas del mes donde identifica los productos y servicios que más venden y lo que gana con cada uno de ellos.

Cada quince se reúne con los 2 técnicos para comentar el estado de los diferentes proyectos en los que están trabajando.  Todos los días en la tienda intercambia información con los dos empleados sobre cualquier incidencia con clientes.

Tiene una página web en la que informa a sus clientes y clientes potenciales sobre sus servicios, tiene mucha información y bastantes seguidores.

Últimamente está perdiendo muchos proyectos, sigue recibiendo contactos y le piden presupuestos para instalaciones informáticas pero no llegan a pasarle el pedido. 

Contesta a las siguientes preguntas:

1 ¿Puede decirse que esta empresa tenga un SIM?

2 Identifica las principales fuentes de información que utiliza este empresa y clasifícalas entre información interna o externa, y si es información sobre el entorno, los clientes o la competencia.

3 ¿Crees que hay alguna información importante que no está siendo recopilada? ¿Cuál?

El sistema de información de marketing (SIM). Lectura.

¿De qué manera pueden las empresas mantenerse informadas de lo que pasa a su alrededor para tomar buenas decisiones?

De eso se trata sencillamente un SIM. No tiene por qué ser algo estricto y formal. Por ejemplo, si un comercial nos habla de un nuevo competidor que ha llegado al mercado y dedicamos un tiempo a analizar la información de su web, o si en una reunión comercial el equipo de ventas pasa un rato comentando problemas financieros de algunos clientes. Todo esto es información de marketing.

Pero dado lo importante que es la información conviene reflexionar sobre formas de mejorar el flujo de información relevante en la empresa.

Es muy frecuente que haya herramientas sueltas de SIM sin que los directivos lo hayan diseñado específicamente, por ejemplo, los informes mensuales de ventas, los informes de visitas de los comerciales, las recopilación de notas de prensa del sector, la comparativa de precios que se hace a través de las webs de la competencia o las reuniones de equipos comerciales, todo eso forma parte del SIM.

Es conveniente pararse y pensar si en una empresa se dispone a tiempo de toda la información relevante necesaria para una buena gestión, o si hay retrasos o carencias que estén perjudicando la toma de decisiones. A partir de esta reflexión se deben proponer medidas simples para solventar el problema.